چهارمین نشست تخصصی بیستویکمین جشنواره بینالمللی نمایش عروسکی تهران–مبارک با عنوان «برندسازی و تبلیغات برای نمایش عروسکی» با ارائه بهرنگ تنکابنی، روز جمعه ۱۳ شهریورماه ۱۴۰۵ در سالن مشاهیر مجموعه تئاتر شهر برگزار شد.
به گزارش هاشورنیوز به نقل از روابط عمومی جشنواره، چهارمین نشست تخصصی بیستویکمین جشنواره عروسکی تهران–مبارک با عنوان «برندسازی و تبلیغات برای نمایش عروسکی» با ارائه بهرنگ تنکابنی، روز جمعه ۱۳ شهریورماه ۱۴۰۵ در سالن مشاهیر مجموعه تئاتر شهر برگزار شد.
برای تماشای نشست تخصصی «برندسازی و تبلیغات برای نمایش عروسکی» در پلتفرم هاشور کلیک کنید.
این نشست با مدیریت بخش آموزش جشنواره و با هدف بررسی ابعاد کمتر دیدهشده حیات یک اثر عروسکی، از شکلگیری شخصیت و جهان نمایش تا برندسازی، تبلیغات و ادامه حیات اثر پس از اجرا برگزار شد.
بهرنگ تنکابنی، روزنامهنگار و فعال فرهنگی، در سالهای گذشته در حوزه تبلیغات آثار هنری فعالیت داشته و مدیریت کمپین تبلیغاتی فیلم عروسکی «شهر موشها ۲» را بر عهده داشته است؛ کمپینی که در سیوسومین جشنواره فیلم فجر موفق به دریافت سیمرغ بلورین بهترین تبلیغات شد.
در ابتدای این نشست، پوپک عظیمپور تبریزی، دبیر بیستویکمین جشنواره بینالمللی نمایش عروسکی تهران–مبارک، با اشاره به اینکه یک نمایش را نباید تنها در محدوده صحنه و زمان اجرا تعریف کرد، گفت: یک اثر نمایشی مانند یک اکوسیستم است که اتفاقات زیادی پیش و پس از اجرای آن شکل میگیرد، اما در ایران معمولاً بخشهایی از این اکوسیستم مورد غفلت قرار میگیرد.
او با اشاره به پرسش «وقتی چراغ خاموش میشود، عروسک کجا زندگی میکند؟» بهعنوان یکی از ایدههای محوری این نشست، افزود: عروسک از زمانی که جهان نمایش عروسکی روی صحنه شکل میگیرد، زندگی خود را آغاز میکند، اما این زندگی نباید با خاموش شدن چراغهای صحنه به پایان برسد.
عظیمپور ادامه داد: نگاه جشنواره تهران–مبارک به نمایش عروسکی، نگاهی چندوجهی و چندرشتهای است و برگزاری نشستهای تخصصی با حضور هنرمندان و متخصصان ایرانی و بینالمللی نیز در همین راستا انجام میشود. به گفته او، حضور تنکابنی در این نشست به دلیل سابقه فعالیت او در حوزه فرهنگ و رسانه و بهویژه تجربهاش در کمپین «شهر موشها ۲»، میتواند به باز شدن بحث برندسازی و تبلیغات در حوزه نمایش عروسکی کمک کند؛ حوزهای که هنوز در ایران به اندازه ظرفیتهایش جدی گرفته نشده است.
در ادامه، بهرنگ تنکابنی بحث خود را با همان پرسش آغاز کرد: «وقتی چراغ صحنه خاموش میشود، عروسک کجا زندگی میکند؟» او تأکید کرد که وقتی از برندسازی و تبلیغات حرف میزنیم، نباید ذهنمان فقط به سمت شبکههای اجتماعی، گرفتن اسپانسر، پوستر یا تبلیغات محیطی برود. پیش از همه اینها باید خود شخصیت و جهان آن را ساخت؛ چرا که تبلیغات در نهایت قرار است جهانی را که پیشتر ساخته شده، به مخاطب معرفی و گسترش دهد.
او توضیح داد: عروسک فقط چیزی نیست که از چوب، پارچه، فوم یا مواد دیگر ساخته شده باشد. مهمترین مادهای که یک شخصیت عروسکی را میسازد، ذهن و تخیل است. کارگردان، عروسکگردان، بازیگر، صداپیشه و دیگر اعضای گروه، جهانی را برای شخصیت میسازند که مخاطب در طول اجرا تنها بخشی از آن را میبیند.
تنکابنی برای توضیح این موضوع از استعاره «کوه یخ» استفاده کرد و گفت: آنچه ما روی صحنه میبینیم، در واقع نوک کوه یخ است. بخش زیادی از شخصیت، گذشته، روابط، ویژگیها و جهان او ممکن است اصلاً در نمایش دیده نشود، اما همین بخش نادیده است که به شخصیت عمق میدهد و باعث میشود مخاطب بتواند او را باور کند.
او افزود: اگر بخواهیم یک شخصیت عروسکی را به یک برند تبدیل کنیم، باید درباره زندگی او سؤالهای مختلفی داشته باشیم؛ اینکه کجا زندگی میکند، کجا میخوابد، چه غذایی دوست دارد یا از چه غذایی بدش میآید، همسایههایش چه کسانی هستند، چه شغلی دارد، چه چیزی خوشحالش میکند، از چه چیزی میترسد، چه چیزی عصبانیاش میکند، چه عاداتی دارد، چه حرفهایی میزند و حتی چه حرفهایی را هیچوقت نمیزند.
به گفته او، پاسخ به این سؤالها الزاماً قرار نیست همه در خود نمایش به مخاطب گفته شود، اما برای گروه سازنده مهم است که این جهان را بشناسد. چرا که وقتی شخصیت جهان مشخصی داشته باشد، میتوان آن را در موقعیتهای مختلف قرار داد و همچنان هویت او را حفظ کرد.
تنکابنی تأکید کرد: اگر این جهان ساخته نشود، شخصیت با پایان اجرا تمام میشود؛ اما اگر جهان او ساخته شده باشد، عروسک میتواند بعد از خاموش شدن چراغ صحنه نیز به زندگی خود ادامه دهد.
او در ادامه به تجربه تبلیغات و برندسازی «شهر موشها ۲» اشاره کرد و گفت: در آن پروژه، کار تبلیغات از مرحلهای نسبتاً زود و همزمان با شکلگیری فیلمنامه و جهان اثر آغاز شد. بخشی از جهانی که برای شخصیتها طراحی شده بود، حتی در نسخه نهایی فیلم دیده نشد، اما همان جهانِ ساختهشده به تیم تبلیغات اجازه داد برای شخصیتها موقعیتهای مختلف تعریف کند، با رسانهها ارتباط بگیرد و برای آنها هویت رسانهای ایجاد کند.
به گفته او، این کمپین تنها به معرفی فیلم محدود نماند و شخصیتهای «شهر موشها» در قالبهای مختلف از جمله عروسک، عروسکهای انگشتی، بازی، لوازمالتحریر، پوشاک و برنامههای جانبی نیز ادامه پیدا کردند. در واقع، چیزی که امکان این گسترش را فراهم کرد، وجود یک جهان و شخصیتهایی بود که میشد آنها را از قالب فیلم بیرون آورد و وارد موقعیتهای دیگر کرد.
تنکابنی در ادامه از «جنابخان» بهعنوان نمونهای از شخصیتی نام برد که جهان او تنها به خود عروسک محدود نمیشود. به گفته او، لهجه و هویت جنوبی، نوع نگاه و ادبیات خاص، ادعاهای اغراقآمیز، علاقه به فوتبال و حتی نوع حضور او در تحلیل اتفاقات خبری، مجموعهای از ویژگیهایی هستند که جهان جنابخان را میسازند و باعث میشوند او بتواند از یک برنامه تلویزیونی به شبکههای اجتماعی، رویدادها و فضاهای دیگر منتقل شود، بدون اینکه هویت اصلی خود را از دست بدهد.
او همچنین به شخصیت «جیگر» در مجموعه «کلاهقرمزی» اشاره کرد و گفت یکی از ویژگیهای مشخص این شخصیت، غر زدن و شکایت کردن است؛ ویژگیای که آنقدر در شخصیت جا افتاده که حتی از فاصله دور نیز میتوان او را تشخیص داد. به اعتقاد تنکابنی، یک شخصیت زمانی میتواند به یک برند تبدیل شود که مجموعهای از ویژگیهای متمایز و قابل شناسایی داشته باشد.
او سپس برای ساختن جهان یک شخصیت عروسکی، شش محور را پیشنهاد کرد: «شخصیت و هویت»، «محیط زندگی و جهان شخصیت»، «قرارداد با مخاطب»، «نقاط تماس»، «گسترش شخصیت پس از اجرا» و «اقتصاد».
تنکابنی در توضیح محور نخست گفت: شخصیت باید ویژگیهایی داشته باشد که بتوان آن را بدون نیاز به معرفی طولانی شناخت. مخاطب باید بتواند حتی از فاصله ۱۰ یا ۲۰ متری، با دیدن رفتار، ظاهر یا شیوه حضور شخصیت، حدس بزند با چه کاراکتری مواجه است. نام شخصیت به تنهایی هویت او نیست؛ مجموعهای از ویژگیها، رفتارها، زبان، ظاهر و جهان ذهنی است که او را قابل تشخیص میکند.
در محور دوم، او بر اهمیت محیط زندگی شخصیت تأکید کرد و گفت باید بدانیم این شخصیت کجا زندگی میکند، خانهاش چه شکلی است، محلهاش کجاست، چه دوستانی دارد و چه رابطهای با محیط پیرامون خود برقرار میکند. حتی اگر این جزئیات در نمایش دیده نشوند، دانستن آنها به سازندگان کمک میکند شخصیت منسجم و قابل گسترشی بسازند.
او «قرارداد با مخاطب» را نیز یکی از بخشهای مهم دانست و گفت باید از ابتدا مشخص شود شخصیت چه نوع رابطهای با مخاطب برقرار میکند. رفتار او با کودک، دانشآموز، تماشاگر یک سالن، بیمار یک بیمارستان یا شهروندی که در خیابان او را میبیند، چگونه است؟ این رابطه باید بخشی از هویت شخصیت باشد و در موقعیتهای مختلف قابل حفظ باشد.
تنکابنی درباره «نقاط تماس» گفت: شبکههای اجتماعی، حضور مهمان در یک برنامه، تبلیغات شهری، مترو، موسیقی، رویدادها و دیگر فضاهایی که شخصیت میتواند در آنها با مخاطب ارتباط برقرار کند، همگی نقاط تماس هستند. اما هرکدام از این نقاط تماس باید با جهان و لحن شخصیت هماهنگ باشند؛ نمیتوان شخصیتی را در هر فضای تبلیغاتی قرار داد و انتظار داشت هویت او همچنان حفظ شود.
به گفته او، مرحله بعدی، «گسترش» شخصیت پس از اجرای نمایش است. اگر شخصیت جهان مشخصی داشته باشد، میتوان برای او بازی، عروسک، لوازمالتحریر، محصولات فرهنگی، محتوای شبکههای اجتماعی، برنامه تلویزیونی یا حتی داستانهای فرعی و آثار مستقل طراحی کرد. در این مرحله، عروسک دیگر صرفاً بخشی از یک اجرای مشخص نیست، بلکه میتواند به یک شخصیت فرهنگی تبدیل شود.
او در بخش «اقتصاد» نیز گفت: باید از ابتدا به این فکر کرد که این جهان چگونه میتواند به یک چرخه اقتصادی تبدیل شود؛ از فروش بلیت و محصولات گرفته تا اسپانسر، بازی، محصولات جانبی و حق استفاده از صدا، تصویر، حرکات یا جملههای مشخص شخصیت. برندسازی زمانی میتواند به ادامه حیات اثر کمک کند که این ابعاد اقتصادی نیز در کنار ابعاد هنری دیده شوند.
تنکابنی در عین حال تأکید کرد که گسترش اقتصادی شخصیت نباید به معنای فروختن همه چیز باشد. به گفته او، لازم است از همان ابتدا «خطوط قرمز» شخصیت مشخص شوند؛ یعنی بدانیم این شخصیت چه چیزی را هرگز نمیگوید، چه کاری را انجام نمیدهد و چه ارزشهایی را حتی در صورت پیشنهاد مالی، نباید کنار بگذارد. اگر این مرزها از ابتدا مشخص نباشند، ممکن است شخصیت در مسیر تبلیغات و همکاریهای تجاری، هویت خود را از دست بدهد.
او در پایان تأکید کرد که تبلیغات و برندسازی باید بخشی از فرایند طراحی و ساخت اثر باشد، نه کاری که بعد از پایان تولید و اجرا به آن اضافه شود. از نگاه او، هرچه جهان یک شخصیت عروسکی دقیقتر و عمیقتر ساخته شود، امکان ادامه زندگی آن در رسانهها، محصولات فرهنگی، رویدادها و ارتباط با مخاطب بیشتر خواهد بود.
در بخش پایانی نشست نیز پوپک عظیمپور تبریزی با اشاره به شخصیت مبارک، پرسش دیگری را مطرح کرد و گفت: چرا با وجود بیش از ۴۰ سال سابقه جشنواره و رسیدن به بیستویکمین دوره آن، هنوز نتوانستهایم مبارک را به شکل جدی در سطح جهانی ثبت و معرفی کنیم؟
او با اشاره به نمونههای مشابه در کشورهای دیگر افزود: بسیاری از کشورها شخصیتهای سنتی نمایشهای عروسکی خود را به سوغات فرهنگی، پوشاک، محصولات مختلف و عناصر قابل عرضه در جامعه تبدیل کردهاند، اما مبارک هنوز نتوانسته است چنین تداومی پیدا کند.
عظیمپور همچنین با اشاره به گفتوگوهای اخیر با انسانشناسان و اسطورهشناسان با تاکید بر ریشه های اساطیری این شخصیت عروسکی نمایشهای خیمه شب بازی ایرانی درباره چهره سیاه مبارک، تأکید کرد که این ویژگی را نمیتوان صرفاً به دلیل پسند یا عدم پذیرش در فضای غربی حذف کرد؛ چرا که هر ویژگی یک شخصیت سنتی بخشی از هویت و تاریخ فرهنگی آن است و تغییر آن بدون شناخت ریشههایش میتواند به حذف بخشی از هویت شخصیت منجر شود.
او با بیان اینکه بسیاری از شخصیتها و نمایشهای سنتی کشورهای دیگر در فهرستهای جهانی و یونسکو ثبت شدهاند، گفت: موضوع مبارک همچنان نیازمند پیگیری جدی است و جشنواره باید بتواند جهانی چندوجهی برای این شخصیت ایجاد کند؛ جهانی که در آن مبارک فقط روی صحنه نباشد، بلکه بتواند در عرصه فرهنگی، رسانهای و اقتصادی نیز به حیات خود ادامه دهد.
بیستویکمین جشنواره بینالمللی نمایش عروسکی تهران–مبارک به دبیری و مدیریت پوپک عظیمپور تبریزی، مهرماه ۱۴۰۵ در تهران برگزار میشود. همچنین آرزو عالی مدیریت بخش آموزش این دوره از جشنواره را بر عهده دارد.
در پایان نشست از مجموعه تئاتر شهر، دبیرخانه جشنواره و عوامل فنی و اجرایی برگزاری نشست قدردانی شد. همچنین اعلام شد که فیلم ضبطشده این نشست از طریق «هاشور» و تلویزیون ایران تئاتر، طی ۲۴ تا ۴۸ ساعت در دسترس علاقهمندان قرار خواهد گرفت.
برای تماشای نشست تخصصی «برندسازی و تبلیغات برای نمایش عروسکی» در پلتفرم هاشور کلیک کنید.
